Para quienes se dedican al diseño y desarrollo de marcas, las palabras branding o neuromarketing quizá no resultan nuevas.
Sin embargo, para el emprendedor promedio que está iniciando, o mejorando su negocio, puede parecerle revelador saber que existen materias y áreas de estudio que se dedican exclusivamente a descubrir y crear, los elementos que vinculan emocionalmente a una marca con sus consumidores.
Se dice que el 85% de las decisiones de compra de los consumidores, responden a emociones y aspiraciones, y se llevan a cabo de forma subconsciente, es decir, que no se basan en un análisis racionalizado de las ventajas o beneficios de los productos o servicios que compiten para su elección; sino en la familiaridad, confianza y atracción que sienten por la marca.
Y aunque jamás la hayan consumido, basta con la recomendación de boca en boca de amigos o familiares; o de la publicidad constante en cualquier medio de comunicación para que se interesen por ella, e incluso algunos se vuelvan “vendedores involuntarios”,ya a que uno de los grandes motivadores psicológicos colectivos, es “la prueba social” (Si tu lo haces, yo lo hago; si tú dices que es bueno, yo creo que es bueno y también digo que es bueno).
Está comprobado, que nuestros sentidos reaccionan ante ciertas formas, diseños, texturas, colores, olores, sonidos, ritmos, sabores y muchas otras combinaciones y elementos que aplicados a las marcas, pueden influir considerablemente en nuestras preferencias de consumo.
Muchos productos también pueden llegar a incluir atributos auditivos, olfativos, táctiles y gustativos por los que el público los puede identificar y diferenciar de la competencia.
Hoy en México ya son protegibles además de las marcas visuales, también marcas no tradicionales como las olfativas y sonoras.
La gran mayoría de las marcas exitosas, no son una casualidad, son resultado de estudios y estrategias bien desarrolladas de branding o neuromarketing.
NEUROMARKETING
El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas y experimentos científicos, que miden la actividad cerebral de las personas y su atención, ante distintos estímulos relacionados con nuevos productos y su publicidad.
Con base en la información obtenida, se pretende desarrollar productos y estrategias de comunicación que capten el interés, la preferencia, el agrado y cualquier percepción positiva por parte de los consumidores.
No deberíamos sorprendernos al enterarnos que alguna nueva marca, consiga altos y veloces niveles de aceptación, como resultado de una investigación neurocientífica previa.
Por el momento, estos servicios sólo son accesibles a empresas de grandes presupuestos, que pueden mantener proyectos que necesitan de mucho tiempo para conseguir respuestas concretas.
Y si bien es cierto, que estos estudios han tenido resultados sorprendentes, también es cierto que necesitarán tiempo para ser aceptados, para que bajen sus costos, para que se regulen, y para que los investigadores y mercadólogos que los aplican a nivel mundial, encuentren criterios unificados.
BRANDING
Después de hablar desde una perspectiva científica del marketing, es momento de abordar la parte creativa: el branding, que es el área que se dedica en concreto al estudio y creación de estrategias que logran establecer vínculos emocionales y experiencias positivas, entre una marca y sus consumidores.
Detrás de una marca potencialmente exitosa existe el desarrollo de una elaborada estrategia de construcción considerando los siguientes puntos:
NAMING:
Consiste en escoger un nombre original (corto, memorizable, pronunciable, atractivo, etc.) entre un conjunto de propuestas planteadas.
Es importantísimo que cuando se tengan seleccionadas unas 3 propuestas de nombre finales (entre al menos unas 20), investigar cuáles de ellas tienen verdaderas posibilidades de obtener su registro.
Para lograrlo, es muy recomendable acudir con un abogado especializado en el área de propiedad intelectual, para que les aclare si la marca deseada reúne los elementos de viabilidad para ser otorgada con base en la ley, los criterios de la autoridad, y un análisis conforme a una búsqueda de antecedentes fonéticos y de diseño.
IDENTIDAD VISUAL.-
Teniendo claridad de que la marca propuesta tiene altas posibilidades de obtener su registro, entonces es el momento ideal de que un diseñador intervenga, buscando los elementos gráficos que sean acordes a lo que se pretende transmitir visualmente: logotipo, isotipo, tipografía, colores, espacios, etc., que se incluirán en el material publicitario (tarjetas, trípticos, folletos, página de internet, anuncios)., que también forman parte de ésta identidad visual y con los cuales el público va a identificar a la marca y a distinguirla de su competencia.
IDENTIDAD DE MARCA:
Se divide en: Personalidad de Marca: Tanto el nombre de la marca, como la identidad visual (parte gráfica), tienen que guardar congruencia con los atributos de marca : ¿Cómo queremos ser vistos?, ¿Qué queremos comunicar al público, socios, inversionistas, empleados, etc.?, ¿Quiénes somos? Qué hacemos? ¿Cómo lo hacemos?; cultura organizacional: misión, visión, valores; ventajas y beneficios de la empresa, o producto o servicio.
Imagen de Marca: Como el público percibe a la marca; que es lo que entiende y piensa de ella, es lo que en realidad determina a la marca. Es la marca como resultado final y lo que más debe importar.
Un negocio, debe saber entender cuando la marca no refleja al público lo que se pretende transmitir, y buscar inmediatamente en donde se encuentra el error.
La gran mayoría, no son conscientes de la importancia que tiene la opinión de los consumidores hacia sus marcas, y ese desconocimiento basta para hacer que la marca pierda fuerza e incluso desaparezca.
ARQUITECTURA DE MARCA:
Si la empresa posee varias marcas es importante tener una jerarquía, organización y entorno competitivo de cada una de ellas. Marcas de producto, de línea, sombrilla, de respaldo, etc.
(Si la marca ya tiene tiempo utilizándose, se puede contemplar el proceso de REVITALIZACIÓN, que consiste en el replanteamiento y actualización de la marca de acuerdo a las nuevas tendencias, modas, tecnologías, etc., con el propósito de mantener a los clientes regulares y conseguir la preferencia de las nuevas generaciones).
PROTECCIÓN DE MARCA
Obviamente una vez que la marca pasa por éste creativo proceso de construcción; antes de empezarla a utilizar y de darla a conocer, inmediatamente se debe proteger, y la única forma en que la propiedad sobre la marca es reconocida legalmente, es mediante la obtención de su registro (derechos exclusivos).
Conviene para tal efecto, que el abogado experto en propiedad intelectual (que previamente realizó un análisis de viabilidad), prepare y presente la solicitud ante la autoridad, a fin de evitar el riesgo de cometer errores, omisiones o descuidos que puedan derivar en el retraso del trámite o en un impedimento legal.
Contando con el registro, o al menos habiéndolo solicitado, se puede comenzar la estrategia de:
POSICIONAMIENTO:
Que consiste en comunicar los atributos de la marca (que se mencionaron en los puntos relativos a la construcción), a través de los medios de publicidad y promoción adecuados como: anuncios en televisión, radio, revistas, periódicos, trípticos, volantes, Google Adwords, Facebook, Twitter, etc.
El objetivo del posicionamiento, es que la marca sea percibida por el público, como la número 1 entre todas las opciones en el mercado de su clase y por eso es necesario desde su creación:
- Encontrar los principales elementos de diferencia con los competidores.
- Ser congruente con los atributos que se pretenden proyectar.
- Especializarse en una categoría;
- Debe haber una propuesta de valor de marca (que sea deseable y que cumpla con lo prometido, ofrecer algo más que la competencia);
- Debe tener posibilidad de expansión y crecimiento;
- Debe trabajarse constantemente
- Debe resistir a los cambios
- Y finalmente generar un vínculo emocional, experiencias positivas, y lograr la fidelidad de sus consumidores. Crear historias (Story telling).
La marca más importante no es la que llega primero al mercado; sino la que llega primero a la mente del consumidor y permanece en ella.
El branding tiene como objetivo crear y construir marcas exitosas; y el neuromarketing lograr ventas exitosas.
En el neuromarketing se aplican técnicas científicas y en el branding estrategias creativas, sin embargo, las dos finalmente buscan entrar en la mente de los consumidores como un “algo”diferente y especial que posee un producto o servicio, que los cautiva, enamora, emociona; y esa percepción, es resultado de un arduo trabajo de análisis previo e intencional, y no es resultado de una casualidad.
Saber lo que hay detrás de tus marcas preferidas te puede ayudar como emprendedor a entender que la marca es una herramienta potencial, que bien desarrollada, puede multiplicar sus ventas y lograr una fuerte conexión con el público.
Texto escrito por: Miguel Arredondo
