¿Qué tienen en común Juan Gabriel, EPN, y Diego Rivera?
Lo mismo que Julio César Chávez, José José, Luis García, Paulina Rubio, Carlos Monsivais, Pedro Ferriz de Con, Saúl Hernández, Jorge Campos, Shakira, Jaime Maussan, Francisco Toledo, Martha Debayle, Aleks Syntek, Carlos Fuentes, Polo Polo, Francisco Martín Moreno, Eugenia León, etc.
Que todos son nombres de marcas registradas, más allá de si se trata de figuras públicas reconocidas en la política, el deporte, los espectáculos, las artes, los medios; más allá de la buena, regular o mala imagen con la que sean percibidos en general.
¿Y porqué están registrados como marcas? ¿Las marcas registradas no son solo para proteger productos y servicios?
Efectivamente, solo hay dos razones probables por las que los titulares de estas marcas estuvieron interesados en registrar su nombre, apodo, alias, o iniciales, dejando de lado la sospecha de un posible acto de egocentrismo.
1) Por temor a que alguna o algunas personas ajenas, o incluso cercanas (llámense managers, asesores, disqueras, editoras, agencias, familiares, etc.) pudieran aprovecharse del prestigio o reconocimiento de su nombre para adelantarse a hacer negocio sin su consentimiento.
2) Porque, lógicamente desean los derechos exclusivos, para comercializar libremente por el país algún producto o servicio a través de una marca, con el nombre con el que se les conoce públicamente, para su propio beneficio ;contando con la protección de las autoridades para oponerse a cualquier tercero que pretenda utilizarla, sin su autorización.
Efectivamente, es muy recomendable que cualquier persona que pertenezca al medio del espectáculo o artístico y que sea conocido públicamente, utilice todos los medios legales de protección sobre su nombre, imagen y creaciones;sobre todo por lo que respecta a sus derechos morales (derecho a ser reconocido como autor de una obra) y sus derechos patrimoniales (derecho a percibir regalías y ganancias por sus creaciones).
Para hacer presumible la titularidad de estos derechos, usualmente se tramita ante el INDAUTOR (Instituto Nacional del Derecho de Autor) la obtención de un certificado de reserva de derechos sobre nombre artístico o de personaje ficticio, simbólico o de caracterización,si es que utilizan alguno.
Pero solicitar un registro de una marca, puede llegar a ser exagerado cuando el motivo es meramente de protección, y no el de comercializar un producto o servicio.
De entrada, muy difícilmente, por no decir imposible,el IMPI (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial) concedería una marca, a una persona que no demostrara ser el titular del nombre o pseudónimo pretendido, o quien cuenta con el legítimo derecho y autorización a registrarlo.
Cuando se trata de marcas de nombres de personas o personajes relacionados con el medio artístico o conocidos públicamente por sus actividades o profesión, como ya dijimos, los solicitantes, a fin de demostrarle al IMPI el derecho que les corresponde, o bien, para evitar que se otorgue un registro a un tercero que no tenga derechos sobre el nombre en cuestión por equivocación,(sobre todo porque el nombre real de muchos de ellos, es distinto a aquél con el que son conocidos), suelen presentar como prueba copia del certificado de reserva de derechos sobre nombre artístico, o de personaje ficticio, simbólico o de caracterización, para evitar incurrir en las prohibición previstas en el artículo 90 fracción XIV de la Ley de la Propiedad Industrial, certificado que como mencionamos anteriormente, es expedido por el INDAUTOR.
Artículo 90.- No serán registrables como marca:
XIII.- Los nombres, apellidos, apelativos o seudónimos de personas que hayan adquirido tal prestigio, reconocimiento o fama que al usarse puedan crear un riesgo de asociación, inducir al error, confusión o engaño al público consumidor, salvo que se trate de dicha persona o exista consentimiento expreso de la misma o de quien tenga el derecho correspondiente;
Asimismo, no serán registrables como marca, la imagen, la voz identificable, el retrato y las firmas de personas, sin su consentimiento expreso, o si han fallecido, de quien tenga el derecho correspondiente;
XIV.- Los nombres o denominaciones idénticas o semejantes en grado de confusión a los títulos de obras literarias o artísticas, así como tampoco la reproducción o imitación de los elementos de dichas obras; cuando, en ambos casos, tengan tal relevancia o reconocimiento que puedan ser susceptibles de engañar al público o inducir a error por creer infundadamente que existe alguna relación o asociación con dichas obras, salvo que el titular del derecho correspondiente lo autorice expresamente.Asimismo, no será registrable como marca la reproducción, ya sea total o parcial, de obras literarias o artísticas, sin la autorización correspondiente del titular del derecho de autor.
Tampoco serán registrables como marca aquellos personajes de ficción o simbólicos, ni los personajes humanos de caracterización que tengan tal relevancia o reconocimiento, excepto en aquellos casos que sea solicitado por el titular del derecho correspondiente o por un tercero con el consentimiento de éste;
Cuando la persona o personaje ficticio o humano de caracterización ha fallecido (ej. CANTINFLAS, CHESPIRITO, CARLOS MONSIVAIS, CARLOS FUENTES, ETC.),los derechos para solicitar el registro quedan en propiedad de quien demuestre ser el legítimo heredero; y en los casos de que los registros de marca sean solicitados a nombre de otra persona o empresa, se debe presentar ante el IMPI la documentación correspondiente de sucesión o consentimiento.
Ahora bien, ¿vale la pena que todas las personas conocidas por los medios de comunicación o conocidas en un determinado entorno registren su nombre o alias como marca?, pues bien, para algunos sí y para otros no servirá de mucho, todo depende de saberla explotar y capitalizar.
Existen registros de marca que van desde nombres de creadores de grandes obras artísticas (literarias, musicales, pictóricas, cinematográficas, arquitectónicas, de danza, escultura, etc.), deportistas que han hecho historia,leyendas del cine o teatro, hasta celebridades de la farándula o“estrellas” del espectáculo, deporte o periodismo, puesto que todos tienen derecho a proteger su nombre como marca, sin embargo, derivado del correcto uso desde el punto de vista del marketing, es probable que un artista poco conocido pueda darle un mejor uso (comercial) a su marca, que otro con fama sobrada.
Es muy variado el nivel de aceptación, simpatía, talento,reconocimiento, legitimidad y admiración que puede haber entre una persona y otra, dando como resultado la preferencia y el nivel de éxito al que se puede llegar con la venta de un producto o servicio, bajo una marca de un determinado nombre, o alias conocido.
Aunque la verdad es, que si no hay de por medio el objeto de comercializar o promover un producto o servicio al público, las marcas no tienen sentido ni razón de ser.
Tener una marca estacionada, sin que se aproveche, solo puede servir para impedir que otros se beneficien con ella, y hay que tomar en cuenta que por Ley, los titulares de las marcas están obligados a utilizarlas, ya que si no lo hacen durante 3 años consecutivos en los productos o servicios para los que fue registrada, puede proceder la caducidad de su registro.
Y es que en realidad, casi todos los titulares de este tipo de marcas, rara vez llegan a posicionarlas, y por esa razón los consumidores ignoran su existencia y consecuentemente ni las encuentran ni las buscan dentro del mercado.
Por supuesto que respecto de las marcas con nombres de personas o personajes conocidos, hay excepciones que destacan y son exitosas, como en el caso de: CHESPIRITO, CARMEN ARISTEGUI, FRANCO ESCAMILLA, etc., su secreto radica en haber cumplido al pie de la letra las mismas estrategias de branding (creación y posicionamiento) que lleva a cabo cualquier marca de producto o servicio, que busca crecer e impactar en su público:
- Un correcto análisis del mercado y de la competencia
- Un público bien definido
- Un concepto diferente al que ofrecen los competidores
- Una propuesta de valor única
- Un propósito fijo
- Un sello de personalidad impreso, ampliamente reconocido por los consumidores
- Un equipo de trabajo que confía plenamente en el producto o servicio que se ofrece al público
- La capacidad de resistir cambios.
- Adecuada protección de derechos exclusivos.
¿Las marcas con nombres, alías o seudónimos sólo le convienen a personas conocidas del medio artístico o intelectual?
Para nada, de hecho cuando cualquier persona empieza a destacar dentro del medio en el que se especializa, y que genera prestigio (cocina, diseño, coaching, desarrollo web, marketing, videojuegos, blogs, etc), puede considerarla opción de proteger su nombre y sacar provecho a través de una marca que identifique su origen o procedencia e incluso garantice la calidad del producto o servicio que ofrece.
Aquí van algunos ejemplos aleatorios de marcas registradas con nombres de personas reconocidas en sus respectivas actividades:
- DISEÑADORES: MACARIO JIMENEZ, ALEJANDRA QUESADA.
- CHEFS: ENRIQUE OLVERA, MIKEL ALONSO.
- ESTILISTAS: SILVIA GALVAN, TONY CARRERA
- FOTOGRAFOS: MARIANA GARCIA, PAMELA BARRON COBO
Pero las marcas con nombres propios, no son exclusivas de actividades relacionadas con lo artístico, la moda, lo fashion, el glamour o la onda gourmet, de hecho cualquier persona, profesionista o técnica, gurú de la vida,el amor o las ventas, está en su derecho de solicitar un registro de marca con su nombre, y es posible que ésta logre tener mucho éxito; y aquí nos meteremos un poco en la cuestión de:
BRANDING PERSONAL
Definido como un conjunto de estrategias de marketing relacionadas con la creación y posicionamiento de una marca, que a diferencia de las que se aplican a productos o servicios, se centran en promover y posicionar las cualidades, habilidades, experiencia, conocimientos,prestigio, técnicas o métodos profesionales, que una determinada persona presume poseer y ofrecer de forma única o especial, usando como distintivo comercial, su propio nombre.
La principal intención es conseguir mayor éxito social y profesional y algunos lo consideran un buen recurso para encontrar mejores oportunidades laborales.
Este concepto surgió en Estados Unidos a mediados de los años ochenta por el escritor Tom Peters, especialista en gestión empresarial.
Hoy en día, el internet es el principal medio para promover una marca personal a través de sitios web propios, blogs, videos de youtube, ebooks y redes sociales como por ejemplo LinkedIn.
En años recientes se ha vuelto una tendencia proyectar una imagen más cálida y humana (cool), para conseguir la simpatía y generar emociones en los posibles clientes, socios, inversionistas o proveedores; por ello que es común que CEO´s o altos directivos de empresas, se muestren en sus perfiles paseando un perro, cargando un bebé, haciendo yoga o en la playa con su pareja.
Así, podemos encontrar terapeutas, coaches, desarrolladores web, masters en marketing on line y miles de profesionistas que a nombre propio se promueven día con día para ofrecer sus servicios.
Sin embargo, sólo a pocos de ellos les conviene, funciona o realmente tienen la intención de obtener un registro de marca con su nombre, ya sea para protegerse de un posible imitador o porque en verdad consideran que pueden a llegar a posicionarse comercialmente a niveles exitosos.
Te pondré unos ejemplos de marcas con nombres de personas al azar, con registros vigentes, que se dedican a diversas profesiones: (aclaro que no les hago publicidad, no tengo el gusto de conocerlas, desconozco su impacto comercial y la calidad de sus servicios.)
- DENTISTAS: DR.JORGE ARCIGA, RC DR.ROBERTO CARRILLO.
- MÉDICOS: JOSE ANTONIO CUEVA RODRIGUEZ,
- COACHES: GERARDO MENDOZA PEÑA, ARTURO ANDRADE
- PSICÓLOGA: GABRIELA TORRES DE MOROSO BUSSETI
- MECÁNICO: MARCOS CARRASCO, etc, etc, etc.
Por lo que pude darme cuenta, muchos otros registros con nombres de personas que anteriormente estuvieron vigentes, no se renovaron, y es muy probable que la principal razón sea porque a ellos no les funcionó y no sacaron el provecho que en principio esperaban.
En mi opinión, una marca personal, sólo vale la pena para aquellos que realmente tienen una estrategia planeada de posicionamiento comercial y que con su prestigio personal y profesional pueden garantizar calidad en sus productos o servicios.
Hay que subrayar que la calificación final de una marca personal, su aceptación y su aprobación al igual que cualquier marca de producto o servicio, la determina el público consumidor, y por eso, se debe crear pensando en las necesidades del cliente, en ayudar a los demás,en contribuir a mejorar un ambiente, antes de caer en algún tipo de narcisismo.
Por supuesto que creo en los beneficios del branding personal, pero lamentablemente, aunque está dirigido a cualquier persona, no es fácil construir una imagen, reinventarse y lograr que el público perciba la propuesta única de valor; esto requiere de mucho tiempo, conocimiento y esfuerzo que no todo el mundo está dispuesto a invertir.
Definitivamente una marca personal bien trabajada, a muchos los ha ayudado a lograr independencia financiera y a generar más ingresos en comparación al hecho de trabajar para alguien más.
Si tú como profesionista o especialista en alguna actividad, estás interesado en proteger tu nombre como marca es muy válido, pero más que por ego, debes pensar si realmente es lo que más te conviene, pues debes recordar que el prestigio de tu nombre propio y de tu imagen, están comprometidos y directamente relacionados con la calidad de tus productos o servicios, lo cual también puede representar una verdadera ventaja competitiva frente a tu competencia, por ello, si has decidido registrar tu nombre propio como marca de producto o servicio, con gusto podemos ayudarte si nos contactas (haciendo click aquí).
Igualmente, si perteneces al medio artístico o del espectáculo, y deseas conseguir en el INDAUTOR la reserva de derechos sobre un nombre artístico (personal o de grupo) o de un personaje ficticio, simbólico o de caracterización; , y posteriormente el registro de tu marca, podemos ayudarte.
Texto escrito por: Miguel Arredondo.
