Bien dice el dicho que las crisis son oportunidades, mientras unos lloran, otros venden pañuelos
Desde su llegada a la presidencia de los Estados Unidos, Trump ha causado incertidumbre en el mercado internacional, y confrontación entre sus simpatizantes y detractores.
Pasará un tiempo no muy largo, para hacer el recuento de las consecuencias socio-económico-político-culturales, que su mandato pueda causar.
Muchos países del mundo, ante esta situación han buscado la unidad nacional, y nosotros parece que no deberíamos ser la excepción, sobre todo si enfrentamos el posible escenario de racismo, menosprecio o humillación por parte del gobierno del país vecino hacia nosotros y nuestros connacionales.
Más que un acto de orgullo, se trataría de una manifestación de conciencia colectiva e identidad, que debimos haber considerado hace mucho tiempo, y más desde el momento que empezamos a descuidar el campo y recursos nacionales; y a pagar caro por la importación de productos procesados o etiquetados en el extranjero, que salen originalmente de nuestro país como materia prima, tales como petróleo y maíz.
Nos queda claro que los principales responsables, del deterioro de nuestra economía son quienes se suponen que deben gobernar, legislar y aplicar la justicia a niveles federal, estatal y local, y es momento de que los ciudadanos dejemos la actitud pasiva de dependencia, y tomemos acción.
Los mexicanos sabemos unirnos para bien o para mal, y pruebas de solidaridad se han dado tanto en momentos dramáticos como en el terremoto del 85 o 2017, o en euforias colectivas pasajeras como los mundiales de fútbol.
Por las redes sociales corre últimamente, un mensaje invitando a consumir productos locales para reactivar y fortalecer el mercado interno.
Esta invitación al consumo local, es una magnífica oportunidad y contexto, para que un día los reflectores de la moda, y las tendencias de compra, apunten hacia lo hecho en México, y sobre todo a los pequeños y medianos negocios, siempre y cuando, éstos también, recíprocamente, estén dispuestos a demostrar, seriedad y compromiso con los consumidores ofreciendo productos y servicios con garantía de calidad a la altura de sus competidores extranjeros.
Siendo autocríticos, primero debemos entender porque durante años la decisión de compra de los consumidores mexicanos se ha inclinado a los productos y servicios extranjeros, en especial norteamericanos.
En México, sin duda hay varios negocios que ofrecen productos y servicios de calidad, sin embargo, la mayoría de los actores en el sector empresarial y comercial, parecen no tener una idea clara, del papel que juegan las marcas, en un mundo cada vez más competido.
Si volteamos a ver a las compañías más reconocidas de Estados Unidos, descubriremos que desde hace más de 40 años, sus especialistas en marketing, diseño y publicidad, se han concentrado en crear propuestas únicas de valor, estudiando los motivadores psicológicos de compra, y el estudio de los elementos que vinculan emocionalmente a los consumidores con las marcas (Branding).
Y cuando hablo de valor, no me refiero a productos o servicios de gran calidad, sino al valor que percibe el consumidor, por adquirir aquello que está buscando, le interesa, le llama la atención, lo desea, lo necesita, resuelve su problema o le genera un placer.
Los vecinos del norte, se han vuelto unos expertos en el tema, y pueden vender agua con azúcar y hamburguesas sintéticas con tanto éxito, porque más allá de buscar la satisfacción del cliente, influyen en sus emociones por medio de experiencias positivas de compra.
Si no tienes la necesidad por lo que ofrecen, te la crean.
Las grandes empresas norteamericanas, entienden que las decisiones del 85% de los consumidores son de tipo emocional, y que las marcas son verdaderas herramientas potenciales que pueden incrementar el valor económico en sus productos y servicios (crear en el consumidor la percepción de que el precio -que pagan por el producto o servicio ofrecido-, es justo por el beneficio o ventaja que reciben a cambio).
Por poner un ejemplo, un consumidor puede pagar 60 veces más de lo que cuesta una taza de café, sólo por consumirlo en Starbucks, porque Starbucks no le vende café, le vende una experiencia sensorial de ambiente relajado.
El público puede reconocer en cada una de sus marcas preferidas, atribuciones y ventajas competitivas, que por las que está dispuesto a pagar más, que por otras de su misma clase en el mercado, algunos ejemplos son: status, clase, moda, innovación, seguridad, sensualidad, estilo, diseño, sabor, tradición, ubicación, diversión, comodidad,etc.
A través de los años, se han multiplicado miles y miles de franquicias y licenciatarios de marcas originales y exclusivas, reconocidas por todo el mundo.
Las marcas diferencian. Las marcas comunican. Las marcas representan garantía de beneficio. Las marcas transmiten emociones, etc.
Quienes entienden esto, tienen en sus manos, un poderoso recurso de ventas
Una marca que atrae, que impacta, que enamora, no es casualidad; es producto de un análisis detallado y calculado de todo lo que pueda mover las fibras sensibles de un consumidor a través de la experiencia de compra.
Finalmente, al llegar la marca a su nivel máximo de éxito, los consumidores convencidos, se vuelven fieles, la recomiendan de boca en boca, se convierten en vendedores involuntarios e incluso la defienden ante las críticas como soldados.
EL PROBLEMA EN MÉXICO CON LAS MARCAS.
En México, como hemos dicho anteriormente, la gran mayoría de empresarios y emprendedores tienen un gran problema…desconocen cómo construir, proteger, posicionar y utilizar sus marcas, y estas son algunas situaciones que fácilmente se pueden detectar:
a) Escogen caprichosamente, el nombre de la marca, pensando de forma unilateral (de acuerdo su nombre, sus iniciales, las de su novia/o, esposa/o, perro, socios, etc), antes de considerar si a sus clientes potenciales, pudiera parecerle atractiva la denominación, o pudiera memorizarla, identificarla, pronunciarla, diferenciarla y asociarla con el beneficio o ventaja, con el que desean que se les relacione
b) Muchos utilizan de inmediato, casi la primera opción de nombre, que se le ocurre, sólo para iniciar el negocio, o salir de paso para un trámite.
Entonces, las utilizan sin registro, corriendo el riesgo de que otros pudieran robarlas o imitarlas; o peor aún, de invadir el derecho de alguien más, que tenga una marca idéntica o similar previamente registrada, y que sintiéndose afectado inicie un procedimiento legal en su contra, cuyas consecuencias pueden ser muy graves.
c) Se inclinan por nombres de marcas, que al buscarlas en internet (google, yahoo, bing, etc), el resultado arroja varias idénticas o muy parecidas, del mismo giro comercial; tanto nacionales como internacionales, situación con la que se pueden perder varios clientes potenciales al sentirse confundidos.
d) Apartan dominios web .com.mx o .net, cuando ya existe un .com previo, con el mismo nombre de marca, y mismo o similar giro comercial, y para “diferenciarse un poco” agregan un par de letras u otra palabra, y lo mismo hacen con su dirección de correo electrónico. Estos trucos, el consumidor no los entiende ni tiene porque hacerlo.
e) Igualmente, si la marca ya se encuentra ocupada por alguien más en las redes sociales más importantes como Facebook, twitter, LinkedIn, Youtube, Instagram, etc., modifican el nombre poniendo palabras como “oficial”, “1”, “original” o añaden otro elemento, en vez de cerciorarse con anticipación de tener el 100% de disponibilidad y exclusividad.
Al día de hoy para tener éxito, debemos darle la posibilidad al consumidor de que nos encuentre fácilmente y no obligarlo a que investigue otras mil maneras de cómo encontrarnos, porque para ellos es más fácil conseguir a otro que ofrezca más seriedad, claridad y seguridad.
f) En muchas ocasiones lo que el negocio desea proyectar con la marca (personalidad), y lo que realmente percibe el público consumidor (imagen), no guarda congruencia visual y estética.
Utilizan erróneamente diferentes diseños, logos, fuentes, tipografías, etc., en su material publicitario y papelería.
La identidad corporativa debe coincidir y ser uniforme (tarjetas de presentación, hojas membretadas, sitio web, folders, trípticos, artículos promocionales, incluso el establecimiento, etc).
g) Tratan de no gastar, o de gastar lo mínimo en ayuda de especialistas en las materias de diseño, propiedad intelectual y marketing; que pueden ayudar a construir, proteger y posicionar su marca aumentando considerablemente sus posibilidades de éxito en el mercado.
Por lógica, si en vez de hacer lo indicado en los incisos; se hace lo opuesto, y el empresario o emprendedor, dedica un poco de tiempo a estudiar propuestas viables de marca, e invierte un poco en estrategias de construcción, protección y posicionamiento (que no es nada a comparación de los beneficios que se obtendrán con ella), puede llegar a tener una marca con todas las posibilidades ser exitosa.
Son muy pocos quienes verdaderamente se atreven a ser diferentes, ser originales, sacudirse, y saberse distinguir de sus competidores.
El miedo al fracaso y la desesperación por conseguir el éxito fácil, son las dos principales razones por las cuales, muchos emprendedores y empresarios, prefieren tomar ideas prestadas que a otros les funcionaron y abrieron camino.
Hasta cierto punto, apoyarse en ideas de alguien más, es una estrategia natural y válida cuando se tiene como finalidad, encontrar un punto de base para conocer los mejores elementos de un nuevo negocio, y de ahí establecer ventajas competitivas, atributos y elementos diferenciadores que demuestren originalidad de lo que se vende, de cómo se vende y a quien se vende.
Lamentablemente, esto no lo entienden muchos.
El confort y la falta de creatividad, ha llevado a algunos oferentes de productos y servicios, al extremo de la copia burda de marcas, sin tener idea de las consecuencias legales que esto les puede causar.
Otra situación en la que caen otros muchos que inician un negocio sin conocimientos previos; es que regularmente, no se esfuerzan para distinguirse; y, para ser reconocidos dentro del gremio, imitan todo lo que hace su competencia.
Usan mismos colores, misma logística, mismo lenguaje (el argot le llaman), mismos precios, sitios web casi idénticos, marcas parecidas, y claro que logran aparentar ser del giro comercial en el que pretenden ser identificados; pero precisamente por ser tan iguales a sus competidores, el consumidor (que debe ser su principal interés), no alcanza a percibir una diferencia clara entre opciones que son tan similares, y finalmente, termina comprando a otro que considera distinto y más original.
En el contexto del fenómeno Trump, y la invitación a activar la economía nacional, fomentando el consumo local; los empresarios y emprendedores mexicanos, están ante una excelente oportunidad para ser volteados a ver, para conseguir a sus clientes ideales y generar preferencias y simpatías.
Es hora de demostrar creatividad, y convencer a los consumidores nacionales que existen productos y servicios que deben adquirir, no por represalias políticas al país vecino, sino porque verdaderamente representan una verdadera opción de consumo.
No basta sólo con tener calidad, no basta con la mejor de las atenciones, hay que trabajar los vínculos emocionales con los clientes, hay que saberse diferenciar, hay que ser auténticos, hay que comunicar claramente las ventajas y beneficios de nuestros negocios, hay que otorgar garantía de beneficios, hay que transmitir historias, y esto, sólo puede darse creando, protegiendo, posicionando y utilizando grandes marcas.
Toda marca potencialmente exitosa, además de ser original, debe ser exclusiva y contar con su registro para poder comercializarla libremente por todo el país; para oponerse a que otros la utilicen sin consentimiento; para poder otorgar licencias y franquicias; para considerarla un activo intangible de la empresa y demostrar seriedad y compromiso. (En www.redermark.com podemos ayudarte)
Ojalá se siga corriendo la voz por la redes de consumir productos y servicios mexicanos. Ojalá nos concienticemos y le demos la oportunidad a las empresas nacionales de demostrar que lo que ofrecen, tiene la misma o mejor calidad que los productos o servicios importados. Ojalá las autoridades mexicanas le den a las marcas nacionales, las mismas facilidades que le otorgan a las extranjeras. Ojalá también las apoyen.
Pero también ojalá las empresas y emprendedores mexicanos se pongan las pilas, estén a la altura de las expectativas y exigencias de los consumidores nacionales, y se interesen por utilizar marcas originales y exclusivas, que sean atractivas, generen emociones, solucionen problemas y justifiquen su valor económico.
Autor: Miguel Arredondo
