SENSIBILIDAD DE MARKETING EN MOMENTOS DE DESASTRE


Mucho y nada, a la vez se ha dicho sobre el sismo que nos sacudió el pasado 19 de septiembre.

Aún falta bastante por digerir, si es que puede ser digerible.  Lo que es un hecho es que así cómo en 1985, éste mismo día del 2017, nunca será olvidado.

Los colapsos, derrumbes, ruidos de helicópteros y sirenas, fueron sólo el principio de un amargo episodio que cambiaría de forma dramática la vida de muchos, y de algún modo, en mayor o menor grado, la vida de todos los mexicanos, o al menos de los que habitamos las zonas de desastre.

Los más afectados perdieron uno o más seres queridos y/o su patrimonio y/o su negocio y/o su empleo.

Los afortunados nos llevamos solamente una sobredosis de ansiedad, miedo, depresión, culpa, tristeza, coraje, insomnio o cualquier otro síntoma que pueda ser interpretado como estrés post-traumático.

Después de una experiencia tan terrible, en un abrir y cerrar de ojos, podemos darnos cuenta que nuestras preocupaciones del día a día, muchas veces, pueden llegar a ser absurdas e insignificantes en comparación de las que ahora tienen quienes resultaron damnificados.

En momentos como éste, lo que más se aprecia en cualquier persona, es su disponibilidad para ayudar.

Ser útil, no necesariamente significa levantar escombros, recoger cascajo o recolectar víveres. Ser útil también es abstenerse de obstruir, de aumentar el pánico colectivo con falsa información, de caer en provocaciones.

En estos momentos, ser empático es lo que más se necesita para lograr una verdadera conexión emocional con las personas.

A todos nos pega, el dejar nuestras actividades por situaciones que no deseábamos.

Cuando las ciudades se paralizan, la mayoría tiene la necesidad de ayudar como pueda y ocupar el tiempo en algo productivo. Es por eso, que afortunadamente lograron reunirse tantos voluntarios en zonas de rescate, y en los centros de acopio de las principales zonas afectadas.

Hubo profesionistas que generosamente ofrecieron sin costo, aportar sus conocimientos médicos, de arquitectura, de ingeniería, legales, psicológicos, de rehabilitación, etc.

Hubo empresas grandes y pequeñas, que también en solidaridad, hicieron grandes aportaciones y ofrecieron servicios gratuitos, o con grandes descuentos a quienes participaron en labores de ayuda y rescate (ferreterías, restaurantes, clínicas); o para quienes ayudaban con el envío de despensas.(transportes, bodegas, aportaciones económicas o en especie,etc.).

Sin embargo, hay marcas muy reconocidas de grandes empresas (tiendas de autoservicio, cadenas de farmacias, tiendas de herramientas, iluminación, etc.), a las que les sobran recursos y tenían la posibilidad de facilitar de forma inmediata, los productos o servicios necesarios para atender la emergencia, pero prefirieron aprovechar la ocasión para hacer grandes ventas ante un posible desabasto, algunas incluso aumentando precios. Esperemos que la gente no se olvide quienes son.

También hubo quienes a través de los medios de comunicación masivos y en línea, no tuvieron el tacto de retirar sus campañas de venta o modificarlas; demostrando su ignorancia e insensibilidad.

Pasadas las primeras horas, algunas estaciones de radio (que es de los pocos medios para informarse cuando no hay servicios de luz)  transmitían de forma inoportuna, anuncios de productos o servicios completamente fuera de lugar para los intereses y necesidades de la audiencia; igualmente por Facebook, o por email, se propagaban anuncios que sólo saturaban las redes, y entorpecían la fluidez de la información que pudiera ser relevante.

Algunos se justificarían argumentando que es publicidad programada, y campañas prepagadas, pero por sentido común, sin ser experto se sabe que tanto el que paga por el anuncio, como el medio que lo transmite, tienen la capacidad de suspender las campañas o retirarlas, y al no hacerlo, el que sale perdiendo es quien se anuncia en momentos así, ya que corre el riesgo de caer de la gracia de sus posibles consumidores.

Resulta contradictorio, que quienes se presumen como gurús de las ventas indican como regla número 1: escuchar, escuchar y escuchar al cliente; ser empáticos con ellos, entender sus necesidades y expectativas.

Y precisamente varios hicieron lo contrario; actuaron como cazadores pretendiendo vender sus productos o servicios en medios masivos sin importar la incertidumbre y las circunstancias del momento.  

En las redes sociales y por email marketing, no dejaban de anunciarse cursos, webinars, seminarios u otros productos o servicios; sin ningún tipo de delicadeza, como si nada sucediera.

 En pocas palabras lo que parecían decir era:

“No me importa cómo te sientas, no me importa lo que hayas perdido, cómprame, cómprame, porque lo que te ofrezco es más importante que todo lo que te importe; y, por lo tanto, yo soy más importante que tú”

Si acaso algunos dedicaban los dos primeros renglones de su página de ventas con comentarios como: “Lamentamos los daños ocasionados por los sismos en Ciudad de México, Puebla, Morelos, Chiapas, Oaxaca, pero éstas son mis ofertas, así que cómprame ahora”

Desde la perspectiva laboral, también vimos como otras organizaciones o compañías representadas por una marca, pedían a su personal presentarse al día siguiente o a más tardar, el jueves (dos días después) a trabajar, por el único hecho de cumplir con  una disciplina, sin constancia que el lugar de trabajo estuviera en condiciones óptimas, y sin importarles si sus empleados se encontraban con la suficiente estabilidad emocional.

Los argumentos que utilizan son: “la vida sigue, no hay que tirarse a la desgracia”, o peor aún, “chamba es chamba, debemos reactivar la economía”, lo que, en pocas palabras, a escasos días del temblor, también significaría: “Tu vida y la de tu familia, me importan poco, lo importante es la empresa, y sacar los pendientes”.

Si tú eres quien toma las decisiones en tu negocio; te aseguro que al ser empático con quienes están viviendo una lamentable situación como ésta, si te abstienes de venderles por unos días, si evitas ser invasivo en momentos en los que la gente está en estado de alerta e irritabilidad, y mejor le preguntas a tus clientes o consumidores regulares, ¿cómo están?, ¿en qué puedo ayudarte? ofreciéndoles una ayuda sincera, (sin vender), y si gestionas lo que esté en tus manos para facilitarles la vida en esos momentos,  se acordarán de ti, te lo agradecerán y de boca en boca recomendarán  tu marca, por ser de las que verdaderamente se preocupan por entender y satisfacer a sus clientes.

Lo mismo sucede con la gente que trabaja para ti, ellos son tus principales vendedores y aliados, si eres indiferente ante sus preocupaciones, se sentirán ignorados y te darán la espalda cuando necesites una ayuda extra. En cambio, si les das el tiempo y las condiciones necesarias para regresar a la calma, se sentirán más agradecidos,  que si les aumentaras el sueldo.

¿Cuánto es el tiempo razonable? No es fácil determinarlo, no hay mal que dure cien años, pero con toda seguridad en un día o dos nadie logra recuperarse.

Cuando suceden éstas situaciones catastróficas, los productos o servicios que no son de primera necesidad, pasan a un segundo plano, la gente, naturalmente, tiene otras prioridades y preocupaciones.

Siendo realistas, es que probablemente pasen unos días  para que lo que ofreces, vuelva a los estándares de demanda

En Redermark nos enfocamos a ayudar a quienes inician o mejoran su negocio a construir, proteger y posicionar sus marcas.

Por eso sabemos que, en momentos como éstos, el público valora y toma en cuenta a las marcas que muestran su lado humano, que son solidarias y consideradas con los problemas que afectan a sus clientes.

Y también sabemos, que las marcas que se aprovechan de la desgracia de otros para sacar provecho, o que sólo velan por sus propios intereses generan repudio.

Con las siguientes recomendaciones, te ayudaremos a que tu marca sea empática, a que aproveches el tiempo que estés en pausa, y a que sigas posicionando tu marca aún en momentos difíciles:

1) Aunque tu producto o servicio sea maravilloso, a veces hay que reservarse y esperar un poco. Si lo que ofreces en ésos momentos no es necesario, y quieres que tu marca se haga presente, puedes mandar mensajes de solidaridad a tu público, ofreciendo ayuda, y poniéndote a la disponibilidad para cuando existan mejores condiciones.

2) Si sueles vender en línea y quienes te compran son gente de distintos países o distintas ciudades; haz campañas internacionales o nacionales segmentadas, que no incluyan las zonas afectadas, por lo menos durante el tiempo en que se recuperan emocionalmente.

3) Si tus productos o servicios, tienen demanda en éstos momentos y está en tus manos hacer aportaciones, generarás una percepción positiva y seguro tus consumidores sabrán recompensarte. Esos son los detalles que pueden guardarse para siempre en la memoria de las personas.

4) Si por ahora tu negocio o proyecto está detenido:

  • Invierte el tiempo para generar propuestas de valor.
  • Busca los elementos que puedan diferenciarte mejor de tu competencia.
  • Identifica las ventajas y beneficios de tu producto o servicio.
  • Determina el perfil de tu cliente ideal.
  • Crea el nombre o diseño de tu marca o revitalízala.
  • Haz ejercicios de visualización creativa de como te gustaría verte a futuro, y a donde te gustaría llegar.
  • Reconéctate  con los clientes que ya te han comprado o consumido anteriormente.
  • Reinventa tu concepto.

Si ya lo habías hecho antes, de cualquier forma, siempre puedes  detenerte y mejorar.

Es obvio que muchas cosas van a cambiar desde ahora, pero la normalidad en los negocios tendrá que volver.

Obtener ganancias es una de las finalidades principales de cualquier negocio, y es cierto que todos necesitamos ingresos, pero para todo hay tiempo.

Una de las señales que la mayoría aprendimos es que al ver un puño levantado hay que guardar silencio para poder escuchar. Quiénes tenemos un negocio, también debemos aprender a interpretar cuando el puño esté en alto.

Los negocios que pretendan perdurar en el tiempo, deben tener la suficiente inteligencia y sensibilidad para entender cuando es el momento oportuno de acercarse a quienes, en otras circunstancias estarían interesados en sus marcas,  y deberán tener la sensibilidad de marketing en momentos de desastre.

Lo que viene es una etapa de reconstrucción, que podemos aprovechar para crear o replantear marcas responsables, y sensibles a las necesidades y expectativas de los consumidores.

Si actúas con ética, compromiso social y congruencia, cuando las aguas estén más calmadas, entonces habrá mejores momentos y oportunidades, y   regresarás con bombo y platillo, con muchas más posibilidades de éxito, y es probable que te recuperes todo lo que no recibiste durante esa temporada.

Texto escrito por: Miguel Arredondo

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